Radio ist ein klassisches Begleitmedium, das oft neben anderen Tätigkeiten gehört wird. Kann Werbung da überhaupt richtig wirken? Sie kann! Eine Studie der „Radiozentrale“ aus Deutschland hat dies eindrucksvoll bewiesen.

Einen Großteil des Tages läuft es parallel bei der Arbeit, im Auto, beim Joggen, beim Essen. Radio ist oft und lange dabei, erhält aber nicht immer ungeteilte Aufmerksamkeit. Wie verhält es sich da mit der Wirkung der Radiowerbung? Dies wurde in der Studie „Implizite Werbewirkung von Radiowerbung“ von Radiozentrale und AS&S Radio hinsichtlich der Wirkung auf das Markenbild und den Kaufanreiz untersucht.

Das Fazit: Wenn das explizit-bewusste Gehirnsystem aufgrund von Ablenkung, Zeitdruck oder Low Involvement kapazitätsmäßig überfordert ist, kommt automatisch und kontinuierlich das sogenannte implizite System zur Hilfe. Dieser Autopilot checkt Reize auf Relevanz hin ab. Relevant sind in erster Linie Belohnungen, die in das Wertesystem des Zuhörers passen. Im Belohnungsfall wird als spontane Reaktion z. B. ein Kaufimpuls ausgelöst oder das Markenbild verändert.

Rund 90 Prozent aller Entscheidungen werden implizit also unbewusst getroffen. Emotionale Elemente eignen sich besonders gut, um Belohnungen beim Empfänger zu verankern. Die starke Emotionalität von Radio erklärt daher dessen starke Aktivierungskraft auf die Kaufabsicht.
Für die Werbewirtschaft bzw. die Spotkonzeption/-kreation heißt das: Um einen Impuls auszulösen, müssen Werbebotschaften das richtige Belohnungsmuster der jeweilige Zielgruppe (Markenverwender/Käufer einer Produktkategorie/Neukunden) treffen.

> Link zur „Radiozentrale“-Studie