Die RMS Austria hat die These untersucht, dass visuell bereits gut eingeprägte TV-Spots durch den Einsatz von Radio-Spots aus dem Gedächtnis abgerufen werden können. Dieses erstaunliche Phänomen nennt sich „Visual Transfer“.

Visual Transfer bedeutet, dass alleine durch akustische Reize Bilder im Kopf entstehen, die Story eines TV-Spots in Erinnerung gerufen wird und dadurch Emotionen erzeugt werden.

Insgesamt wurden 800 Respondenten der Soundtrack von 10 TV-Spots in rotierender Reihenfolge vorgespielt. Visual Transfer war dann gegeben, wenn korrekte Erinnerungselemente genannt wurden, die mit Sicherheit dem Testspot zugeordnet werden konnten und den
optischen Handlungsablauf des Spots betrafen. Die Ergebnisse reichten von 45% bis 83%. Im Durchschnitt konnte bei 70% der Befragten ein korrekter Visual Transfer nachgewiesen werden.

Mit Hilfe der Ergebnisse aus der Visual Transfer Studie lässt sich also schlussfolgern, dass Radio die Werbewirkung von TV-Spots verstärkt. Radio ist somit ein ideales Komplementärmedium zu TV, das bestens geeignet ist, den Werbedruck einer TV-Kampagne kosteneffizient zu erhöhen. Der Einsatz von Radio sollte mit der TV-Kampagne gezielt koordiniert werden: im Timing, um längere Kampagnenzeiträume abdecken zu können, und im Mix-Anteil, um eine optimale Druckverteilung in allen Zielgruppen zu erreichen.

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