25.04.2017. Eine aktuelle Studie hat die emotionale Performance von Radio- und Audiospots mit Blick auf emotionale Markenwerte und untersucht beweist die eindrucksvolle unterbewusste Wirkung von Audiobotschaften.

Das Marktforschungsinstitut „september Strategie & Forschung“ hat die Ergebnisse der Studie, die im Auftrag von AS&S Radio, RMS Deutschland und der Radiozentrale erstellt wurde, beim Radio Advertising Summit 2017 in Düsseldorf präsentiert. Dabei zeigt sich, dass Radio weiterhin ein sehr beliebter Begleiter während aller Alltagssituationen ist: ob zu Hause, im Auto oder am Arbeitsplatz, ob über Lautsprecher oder Kopfhörer.

Doch welchen Einfluss hat es auf die Werbewirkung, wenn ein Spot lediglich nebenbei gehört wird und somit nicht die ungeteilte Aufmerksamkeit bekommt? Genau dieser Frage ist die Studie „Die emotionale Kraft des inneren Bildes“ nachgegangen. Dabei wurden Radiospots von elf Werbetreibenden sowie ein Spot der Gattungskampagne der Radiozentrale in zwei unterschiedlichen Nutzungssituationen untersucht, und zwar im Hinblick auf die Wirkung auf die jeweiligen Markenwerte anhand der zentralen emotionalen „Key Performance Indikatoren“ (KPI), wie Relevanz, Attraktivität, Sympathie, emotionale Nähe und Vertrauen. Dabei wurde zum einen die konzentrierte Wahrnehmung in einer Studio-Umgebung, zum anderen die Nebenbei-Wahrnehmung, wie zum Beispiel beim Autofahren, untersucht.

Die Ergebnisse der Studie sind erstaunlich: Spots, die nebenbei gehört wurden, wirken um durchschnittlich 71 Prozent intensiver als bewusst wahrgenommene Spots. Auch in Bezug auf die Auswirkung auf das Markenbild haben nebenbei gehörte Spots einen äußerst positiven Impact auf die emotionalen KPIs. Zwei zentrale Faktoren sind für diese positive Wirkung verantwortlich: die Wirkung im Stand-by-Modus und die Kraft der inneren Bilder.

Menschen sind permanent im Stand-by-Modus und verarbeiten alles, was um sie herum passiert. Dabei wird der Großteil der Geschehnisse lediglich unbewusst und ohne aktive Erinnerung wahrgenommen, da die bewusste Aufmerksamkeit erst einsetzt, sofern etwas geschieht, was beispielsweise eine Entscheidung erfordert. In Bezug auf Radiospots bedeutet das, dass sie am besten wahrgenommen werden, wenn sie direkt ins Unterbewusstsein gehen, ohne den Stand-by-Modus zu unterbrechen.

Der zweite wesentliche Faktor ist die Kraft der Bilder, die durch Radio und Audio hervorgerufen werden. Entscheidend ist dabei, dass Radio, anders als visuelle Medien wie TV oder Print, keine Bilder vorgibt, sondern diese im Kopf der Hörer entstehen lässt. Laut Markus Küppers, Geschäftsführer von september Strategie & Forschung, sind diese inneren Bilder höchst individuell und gerade deshalb so nachdrücklich. Dabei sind Bilder, die sich Hörer selbst vorstellen, weitaus relevanter und haben ein höheres Identifikationspotential als von außen vorgegebene Bilder. Radio- und Audiospots helfen Marken, ein Teil vom Hörer werden zu lassen. Wichtig und entscheidend für Werbungtreibende und Agenturen ist es, die richtigen inneren Bilder auszulösen.

Die Methode der Studie umfasste eine Kombination aus zum einen psychophysiologischen Messungen, d.h. Mithilfe einer implizierten Emotionsmessung von unter anderem Hirnströmen, Puls und Herzschlag, welche in emotionale KPIs überführt werden, und zum anderen tiefenpsychologischen Interviews. Letztere dienen in erster Linie dazu zu klären, wie die emotionalen KPIs zustande kommen bzw. wodurch sie getriggert wurden.

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