09.11.2026.Vertreter der österreichischen Medien-, Werbe- und Kommunikationsbranche haben gemeinsame Grundsätze zur KI-Kennzeichnung von Werbung erarbeitet. Ziel ist ein
einheitliches Verständnis für die Transparenzpflichten der europäischen KI-Verordnung zu fördern und eine praxisgerechte Umsetzung sicherzustellen.
Die beteiligten Organisationen bekennen sich klar zu Transparenz und Verantwortung im Umgang mit Künstlicher Intelligenz. Gleichzeitig sprechen sie sich für eine sachgerechte anstatt einer pauschalen Kennzeichnung von KI-generierter Werbung aus, denn der Einsatz von KI allein begründet noch keine Kennzeichnungspflicht.
Entscheidend ist vielmehr, ob ein Werbemittel als sogenannter Deepfake einzustufen ist und beim Publikum fälschlicherweise den Eindruck erwecken könnte, echt oder wahrheitsgemäß zu sein. Dabei sind insbesondere die Ähnlichkeit mit real existierenden Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen sowie die konkrete Erwartungshaltung des Publikums zu berücksichtigen.
Gerade im Bereich der Werbung ist eine differenzierte Betrachtung wichtig: Werbung arbeitet seit jeher mit erfundenen Figuren, Inszenierungen, Bildmontagen und künstlichen Gestaltungsmitteln. Nicht jede KI-generierte Darstellung erweckt daher den Eindruck, eine reale Situation oder ein tatsächliches Ereignis wiederzugeben.
Die gemeinsamen Grundsätze erläutern, unter welchen Voraussetzungen eine Kennzeichnung erforderlich ist und wie diese bei Bild-, Video- und Audioinhalten erfolgen kann. Maßgeblich bleibt stets die Beurteilung des konkreten Inhalts, seines Nutzungskontexts und der Erwartungshaltung des Publikums.
Mit der gemeinsamen Initiative setzen die beteiligten Organisationen ein Zeichen für eine einheitliche, sachgerechte und verhältnismäßige Anwendung der europäischen Transparenzvorschriften. Ziel ist es, wirksam vor Manipulation und Irreführung zu schützen und gleichzeitig einen praktikablen Rahmen für den verantwortungsvollen Einsatz von KI in der Werbung zu schaffen.
Die Erklärung wird unterstützt von:
- CCA Creativ Club Austria
- Fachverband der Telekommunikations- und Rundfunkunternehmungen in der WKO
- Fachverband Werbung und Marktkommunikation in der WKO
- IAA International Advertising Association Austrian Chapter
- IAB Interactive Advertising Bureau
- MAV Österreichischer Verband der Markenartikelindustrie
- MCÖ Marketing Club Österreich
- OOHA Verband Out Of Home Austria
- ORF-Enterprise GmbH & Co KG
- ÖZV Österreichischer Zeitschriften- und Fachmedienverband
- VÖP Verband Österreichischer Privatsender
- VÖZ Verband Österreichischer Zeitungen
- VRM Verband der Regionalmedien Österreichs
